遍地開花的好想來，背后是一家叫做萬辰的公司。

2011年，萬辰生物在漳州創立，主要從事食用菌的研發、工廠化培育和銷售，其中金針菇占比80%。2021年，萬辰在深交所掛牌上市，此前的五年里，這家公司的營收從2.4億緩慢遞增到了4.5億。

彼時萬辰的招股書，還沒有透露出它有涉足零食行業的打算。但就在一年后，隨著食用菌市場飽和，價格大跌，用于研發的原材料價格卻不斷上漲，2022上半年，公司業績大跌同比扭虧，市值縮水8成。行業普遍認為，這將成為常態。

同年8月，包括萬辰實控人王澤寧在內的股東，合資成立了南京萬興，正式開啟了向量販零食的業務轉型。在外界看來，一家生物科技企業改行做零食零售，這是一件很吊詭的事。

由于官方對轉型沒有過多描述，很多人認為，這家看起來沒有絲毫零食經驗的公司，危機時刻突然調轉船頭，踏入競爭激烈且難以盈利的紅海，完全是病急亂投醫。

但情況真的是這樣嗎?

據了解，漳州位處福建東南部，是著名的“花果之城”，當地人擅長生產各種蜜餞堅果。據新眸研究發現，同在漳州的含羞草公司，主營堅果果干的生產和銷售，在萬辰IPO前，它持股35.57%，IPO后仍是后者的控股股東，且公司實控人與王澤寧均有親屬關系，在日后萬辰旗下的門店里，含羞草代工的產品占據了總sku數的25%左右。

除此以外，2007年王澤寧母親在江蘇南京創辦了零食工坊，門店數量超過300家，轉型之初，萬辰收購了零食工坊的部分資產，隨后零食工坊陸續轉為陸小饞。王澤寧認為，休閑零食是一個萬億規模的巨大市場，量販零食平價、高效率、低毛利的業態，在Costco、沃爾瑪等企業身上早已得到驗證。

依靠過往的行業積累，2022年8月，萬辰旗下量販零食品牌“陸小饞”正式上線，緊接著發布公告，由于公司現有的名稱、經營范圍不能匹配當前的業務和發展戰略，萬辰正式更名“萬辰集團”。也就是說，僅僅不到一年時間，這家公司就給自己找到了未來十年的發展方向。

01零食量販第一股是怎么誕生的

陸小饞的第一家店開在了南京江寧的一個小區樓下。公開資料顯示，新店的擴張速度平均兩天一家。截至去年2月，陸小饞在南京集中開了80家店，既有直營，也有加盟，選址圍繞老小區附近，官方預計，在南京的開店空間還有200多家。

零食量販行業早期帶有著明顯的區域性特征。比如2022年前的湖南，分布著至少五六千家不同的零食集合店，由于缺乏標準化運營，他們大多散落在居民區的大街小巷，做低價零食的搬運工，互不干涉。

在這期間，市面上更為火熱的是像來伊份、良品鋪子這類走消費升級路線的品牌門店，依靠代工生產、貼牌銷售、線上線下全渠道的方式，打出高端化零食的口號。

為了鼓勵加盟商多進貨，陸小饞早期提出過單日進貨達到3000塊，就不收物流費的優惠。據知情人士透露，按公司原計劃，往后他們規劃要擴張到1000家店。

隨著近年來食品產業產能過剩、行業內卷，人們的消費習慣開始轉變，下沉市場和性價比成為大眾首選。在2017-2022年間，零食量販的市場規模從9億元增長到407億，這個缺乏統一整合的領域被越來越多的人注意到。

就在陸小饞上線的同一時間，量販零食賽道里，江西起家的趙一鳴零食已經開放加盟接近兩年，門店數量突破2000，20個月的增長率高達2200%。湖南長沙的零食很忙在紅衫和高榕資本的助力下，新增門店一千多家，全國門店也突破了2000家。

資本的助力下，半年擴張1000家門店，對量販零食品牌來說已經不再稀奇。

截至去年初，全國開店20家以上的量販零食品牌就超過了40個，下半年，包括零食很忙、零食有鳴在內超過千家連鎖的品牌也多達數十個。線下折扣店數量從2021年的不到三千家，漲到2023年的兩萬多家，行業很多品牌開始與資本接觸，拿到的投資數額接近13億元左右。

行業迎來了爆發期，且顯現出從區域向全國的擴張趨勢，這也意味著，陸小饞剛上線就跳進了一片紅海。

由于量販零食的商品重疊率高、門店沒有生產壓力，為了在競爭中存活下來，玩家們熱衷跑馬圈地，低價幾乎成了過程中唯一的競爭門檻。而對于初來乍到的萬辰來說，內部統一認為，要想在市場快速站穩腳跟，最快的擴張方式是對已有的品牌進行投資收購。

于是從2022年底開始，萬辰先后與江蘇的“好想來”、“來優品”，江西的“吖嘀吖嘀”展開合作。次年9月，萬辰集團宣布旗下好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞4個品牌合并，統一命名為“好想來品牌零食”。(據官方所述，名稱是由猜拳確定的。不過更合理的解釋是，當時四家品牌中，好想來起步最早，規模最大，門店接近2000家，整合后的認知度和影響力會更好。)

把原本4個品牌換牌為1個，原先的門店依然保留，這就避免了開店重新選址、招人的麻煩步驟。據媒體統計，合并后的好想來門店超過3300家，加上后來對其他一些門店的收編，萬辰一躍成為行業里規模最大、且唯一的上市公司。

原先的選品團隊也合4為1，在提高人效的同時利于資源聚焦，“和供應鏈整合一樣，品牌合并除了能避免友商的貼臉競爭，最直接好處其實是降低成本。”按照王澤寧的說法，規模效應最直接的好處，是獲得更大的上游議價權，這樣一來，需求量更大、進貨價更低，加盟商更賺錢。

02好想來如何將成本降到最低?

十年前的零食渠道，主要有經銷、KA、批發、B2C和便利店，且經銷商占據了主要份額，一款商品從工廠流入消費者手中，至少要經過3次利潤分配，每個環節都要抽取一定的利潤，整個過程都在加價，最終售價水漲船高。

零食有鳴的創始人李澍雨曾對外分享，以面包為例，假設一斤面包出廠價是10塊錢，生產成本最多占40%，企業成本和流通成本大約20%，銷售成本在15%，廠家利潤25%，這是出廠價格的成本構成。

相比傳統的零售渠道，量販零食之所以能帶來更低的終端價格，最根本的原因就出在供應鏈上。舉個例子，在好想來的招商介紹里，多次提到“品牌直接與供應商進行合作”，簡單來說，他們沒有中間商賺差價。

具體到采購環節，類似淘特的M2C，零食量販品牌通常直接從工廠或品牌商采購商品，定價體系簡化，將返點返利計入采購價格;他們大多不采用賒銷模式，而是現貨現結零賬期，避免了墊資和壞賬的問題，廠家到賬快，議價能力就更強，壓縮廠家利潤至10%~20%，再以10%左右的低加價率供貨給加盟商。

一瓶500ml的礦泉水賣1.2元，一盒超市里賣三四十的自熱火鍋，在好想來里只用一半的價格就能買到。有人測算，如果一家量販店實現95%以上的直供，門店的終端售價僅是出廠價的1.3倍，這就會帶來約20%的門店毛利和8%-10%的供應鏈毛利。

另一方面，和以往泛而全的商品流不同，量販店的采購員往往是根據對消費者的洞察進行選品，周轉量高，走量大，需求強，且富有價格彈性的商品更被青睞。除此以外，商品售賣有限，要做拆零稱重。他們將庫存做在物流里，門店也不承擔倉儲，同時脫離經銷商配送，員工無需盤貨取貨，工作量減少，更多分配在前端銷售。

從好想來的加盟條件中可以看到，店面主要集中在居住區，周圍業態齊全，并且注重消費者的歸家路線。標準要求是，店面需要有3個門頭，開間不低于10米，營業面積最低120平米，由總部統一裝修，并且點位需要在展示效果更好的轉角處。

有加盟商表示，由于選址在居民區附近，招聘店員也很容易，平時比較清閑的家庭主婦，還有一些放假的大學生都會來店里兼職。門店員工并不多，加上收銀員有五人左右，工資待遇也不高，一般在3000-4000元，也會因地區差異有浮動。

這些門店，雖然一百多平的面積，但能夠覆蓋12大零食品類，SKU高達1600多種。其中一部分是像元氣森林、伊利牛奶、進口零食這類引流的品牌商品。以妙可藍多生產的奶酪棒為例，數據顯示，品牌與萬辰戰略合作，目前量販類渠道的月銷約千萬級，其中70%以上來自萬辰系。

另一部分則包含了大量的白牌散裝食品。據好想來采購人員透露，“白牌的價格其實更穩定，現在大多企業更注重穩定的現金流，合作凈利率只有2%也愿意，只要不虧錢，就可以薄利多銷。”

隨著零食量販的競爭趨同，越到后面越集中，比的雖然是規模和低價，但背后考驗的是對供應鏈的把控能力。于是，為了應對門店商品的高周轉率，截至去年底，好想來已與50多家食品企業達成合作，并與京東、好速來共建物流體系，22座倉儲中心位居行業第一，可以支持5000家以上的門店運營，降低流通成本。

而且，這個數字還在增長當中。

03無盡的擴張，有限的市場

今年年初，萬辰集團發布2023年度業績預告，量販零食業務預計實現營收85億至90億元，總營收同比增長1538.5%至1647.8%。經歷了量販零食業務長達一年的收購、整合、快速擴張，這家公司迎來了高光期。截至目前，好想來全國突破5000家門店，每月平均新增400家。

但作為零食的“搬運工”，量販零食店幾乎沒有壁壘，在這個行業里，頭把交椅往往是流動的。

2023年11月，彼時的行業老二“零食很忙”和老三“趙一鳴零食”一拍即合，如法炮制，合并組成零食很忙集團，門店數量一舉超過6500家，成為新的龍頭。12月，集團拿到好想你和鹽津鋪子的10.5億融資后，宣布將在未來半年投入超10億元，用于全國市場開發，重點布局北方區域。

同一時間，萬辰也透露，為加快好想來品牌全國化進程，計劃在未來一段時間投入約12億元，用于全國市場發展過程中的品牌建設、供應鏈建設、運營團隊建設、加盟商扶持等，其中重點布局在南方市場。

就像今日資本徐新說的那樣，人們提到咖啡首先會想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們的咖啡最好喝，而是因為他們的店到處都是。顯然，從地域上看，零食很忙和萬辰已經形成“南北對峙”的局面，兩者擴張的過程又相互滲透，爭奪加盟商的原始戰役一觸即發。

先是好想來宣布1-6月份減免加盟費，并提出0管理費、0服務費和0配送費，僅收取保證金2萬。緊接著零食很忙、又公布了最新全國招商加盟政策：開店一次性補貼10萬元，加盟商不僅享有加盟費、管理費等費用減免，還有開店、遷址等補貼。

除此以外，品牌們也開始用各種方式鼓勵、引誘甚至逼迫加盟商 “ 翻牌 ”。小紅書上有一批零食很忙的加盟商和好想來的加盟商表示，對方招商人員給自己打電話，如果翻牌做對方品牌，還可以獲得額外補貼的年租金或轉讓費。更早之前，萬辰的招商政策中也有包含針對競爭對手的條款，在對手門店200米以內開店的加盟商，會獲得活動補貼等支持。

行業競爭越激烈，搶加盟商的補貼就越大，一些好想來的加盟商表示，正是出于這樣的原因，他們覺得更有利可圖，才愿意加盟。“哪邊優惠更多，就做哪個牌子，商品發展到今天差異性并不大了，只要有生意，即使往后換了牌子，影響也并不大。”

關于價格戰，在愛零食創始人唐光亮看來，目前行業還處于玩家規模擴張階段，市場并沒有飽和。“目前看到的價格戰，僅僅是單店與單店之間的局部戰役，還沒到品牌在C端打價格戰的階段。”

說白了，商品的定價權并不完全屬于量販零食品牌本身，歸根結底，還是要考驗到品牌對供應鏈的話語權怎么樣。從這個角度看，好想來的確在做這樣一件事。