新茶飲是一條規模巨大但競爭異常激烈的賽道。

公開數據顯示，新茶飲2020年的市場規模已有1136億元，預計2025年將達到3400億元。在此背景下，眾多品牌為爭奪市場，展開了“慘烈廝殺”。

過去幾年，在喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色等新茶飲品牌吸引著人們的目光時，霸王茶姬則憑借四年的精耕細作，成長為新茶飲中的一匹“黑馬”。今年上半年，霸王茶姬連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資，頗受資本青睞。

在國內茶飲市場競爭白熱化、擴張失利消息頻出的大環境中，霸王茶姬不僅在國內有序擴張，更是憑借“出海”開辟出新的藍海競爭賽道，這是怎么做到的？

國風文化+產品升級

霸王茶姬在海外市場的“降維打擊”

或許，對于許多消費者來說，霸王茶姬是一個比較陌生的存在。

但這家2017年創立于昆明的新茶飲品牌，在云南已經擁有了超過220家門店，而放眼全球，更擁有超400家門店的體量，其中在以馬來西亞為首的東南亞地區擁有近40家門店。

取得這個成績不是偶然。從成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把東方茶飲帶到100個國家，像西方的星巴克一樣，做東方茶飲文化代表。

夢想要大，步子也要穩。2018年8月，一直在尋求海外市場機會的霸王茶姬，發現馬來西亞有可能成為茶飲出海的最佳選擇。2019年3月，霸王茶姬的海外事業中心正式成立。

在這段時間中，霸王茶姬派出團隊到馬來西亞多次進行深入調研，每次調研時間約為一個半月。在調研中，霸王茶姬發現，相較于國內茶飲市場，東南亞茶飲市場類似于中國10年前的茶飲1.0時代，本土品牌仍以Bubble Tea（珍珠奶茶）為主，海外品牌如鹿角巷，在擴張過程中因加盟假冒問題失利。

這意味著，相較于國內新茶飲品牌競爭白熱化的大環境，東南亞市場依然沒有競爭力較強的新茶飲品牌存在，擁有很大的發展潛力和升級機會；而中國新茶飲在發展過程中所形成的產品、運營策略等各方面競爭力，對于東南亞市場的其他現存品牌來說，是一種“降維打擊”。

這也讓霸王茶姬看到了機會。

基于市場認知差異，霸王茶姬意識到時間的重要性，回國后立即打響了“時間戰”，快速完成了團隊搭建、店面選址、營銷策劃等一系列前期工作。2019年8月24日，霸王茶姬的海外首店正式開業，而此時國內門店數量還不足100家。

近年來，中國風盛行，深受東南亞國家的推崇，加之東南亞國家有較多華僑，華人對國風的接受度提高，并伴隨著強烈的自豪感和認同感。

延續東方新茶鋪理念，霸王茶姬依然堅持走國風體驗空間路線。在店鋪視覺上，霸王茶姬使用了在外國人眼中更具中國文化元素的古漢字、山水畫素描等；在產品名稱上，伯牙絕弦、百里朝鳳、暮春頌、楚清歌……每一款茶飲都帶著中國的古典韻味，并堅持使用中文+本地語言的菜單。方方面面的細節，都讓霸王茶姬的“中國風”帶給消費者極具沖擊力的感知。

霸王茶姬海外門店包含大量國風元素

而在產品上，相比街頭的1.0時代奶茶，霸王茶姬延續了其在國內“原葉鮮奶茶”定位，將口感研發思路從奶茶中常見的“甜香”轉向清爽不膩的茶香，其主推的“原葉鮮奶茶”更是在食材、技術上進行多維升級，讓消費者可以感受到更健康、更天然的喝茶感。

在清晰且頗具認同感的品牌風格、新鮮獨特的產品口味加持下，霸王茶姬通過引領馬來茶飲市場升級的方式，在當地成為中國茶飲出海的主力軍。

四大突圍點

讓霸王茶姬在困難中站穩腳跟

新茶飲品牌對海外市場的擴張，源于其對全球化發展和文化輸出的渴望。

但對于國內的新茶飲品牌來說，出海容易，但如何維持穩定且高速的發展，是一個不可逾越的難題。在喜茶、奈雪的茶都將目光放到海外時，如何在海外市場站穩腳跟，是霸王茶姬亟需面對的另一個難題。

在這個過程中，霸王茶姬找到了自己的四個突圍點。

（1）找對關鍵合伙人，吸引馬來羽毛球國手李宗偉加持

霸王茶姬之所以選擇把海外市場拓展的第一站放在馬來西亞，其中一個重要原因是馬來羽毛球前國手李宗偉的加入。

作為霸王茶姬在馬來西亞的事業合伙人，李宗偉對于霸王茶姬在馬來西亞的早期擴張起到了重要作用。不僅在產品推廣和門店選址方面減少了知名度阻力，同時還對市場差異、消費者認知、文化融入等方面提供了協助，幫助霸王茶姬快速適應馬來西亞的茶飲消費市場。

另一方面，借助于李宗偉在馬來西亞的高人氣，霸王茶姬的新店迅速在當地打響了品牌知名度，逐步覆蓋到西馬的重要城市。

（2）適應當地文化

從國內到海外，面臨著不一樣的市場環境，有機會但也有變化。

一是營業時間問題，由于當地白天氣溫較高，因此馬來西亞人更偏愛晚上出行、消費，為適應當地生活習慣，海外部分門店營業時間延至凌晨一點半。

二是選址問題，在馬來西亞，車多人少，且消費者偏愛戶外就坐，因此馬來西亞的店面，店內面積可以小，但外部空間一定要開闊，方便戶外就坐和停車。

三是運營管理問題。為了保證開店的速度和工作效率，霸王茶姬在雇傭員工的標準上，至少會漢語、英語、馬來西亞語三國語言，這樣雖然整體人力成本更高，但也保證了工作效率和顧客滿意度。

（3）抓住線上機會

在霸王茶姬順利在馬來西亞開到第14家店，疫情突然來臨，讓所有人都措手不及。

在看似無解的困境中，霸王別姬當時的選擇是“哪怕到最后一刻，也絕不放棄”。轉機很快出現，當疫情越來越嚴重的時候，馬來西亞的外賣業務突然爆發，霸王茶姬抓住機會，迅速和東南亞最大的外賣平臺Grab開展合作，利用外賣渠道擴展了業務增量，抓住外賣紅利又一次實現突飛猛進。

（4）成功的本土化品牌策略

雙十一期間，霸王茶姬在海外的銷售GMV又實現了一次爆發，再次印證了其市場品牌推廣策略的成功性。

GMV的爆發得益于這次雙十一，霸王別姬在海外開展的撕杯營銷活動。數據顯示，這次活動，讓海外業績突破了此前的日均最高營業額記錄。海外各門店日均銷售額為2.5萬，單個門店的最高實收額為3.8萬，這也是馬來西亞目前單個門店日實收最高記錄。

此外，霸王茶姬還在品牌運營層面開展了聯名合作、城市快閃、社交媒體話題互動等活動。在今年，霸王茶姬和“馬來國寶”皇家雪蘭莪聯名推出錫制紀念杯，一經推出便在線下門店迅速售罄。

同時，為了推廣中國茶文化，霸王茶姬還在11月與知名礦泉水品牌“依云”開展合作，選取優質的依云水，輔以東方紅茶，限量發售聯名款“東美人”冷泡茶。

當霸王茶姬兩年前決定在海外開店時，國內門店數量還不足100家，許多經驗尚未積累完成。但從決心做海外市場的第一天起，霸王茶姬便認為，即便存在著很多問題和不確定性，也要先嘗試，“做了至少會有一半成功的可能性，否則你永遠不會知道成功與失敗。”

帶著這樣的心態和在面對問題時鍥而不舍的堅持，讓霸王茶姬成功在海外站穩了腳跟。

集中火力、打穿市場

霸王茶姬站在了百米賽道的新起點

作為新晉茶飲品牌，外界對霸王茶姬的出海之路，所知甚少，其中的困難和挑戰更少為人知。

在霸王茶姬團隊看來，馬來西亞市場最初雖然是一次海外“試水”，但若做不好，對公司的品牌傷害力巨大。經過幾輪內部討論后，整個團隊認為發展中的問題，仍要在發展中去解決，“只有先做了才能知道這條路能不能走通”。

但當他們進入馬來西亞市場兩個月后，就有了做好海外市場的決心和信心。“市場上的品牌參差不齊，留給我們的機會還有很多。在行業升級和產品差異化上，我們看到了大機會”。

目前，霸王茶姬采取的海外市場策略可以總結為一句話：“集中火力，打穿市場”。首要任務是先把馬來西亞這個單一國家市場打透、打穿，再去別的國家，以馬來西亞為切點，提高品牌在東南亞的曝光率和市場占有率。

而基于這樣的市場策略，霸王茶姬定下了新的海外目標：在新馬泰三個國家，開出100家店。這個目標拆解下來，意味著霸王茶姬必須將產品銷售擴大到其余60%的馬來西亞本地人群中，進一步提高海外30萬的均店業績。

“我們會在保證店鋪整體營業額、品牌不斷優化的前提下，實現店鋪數量正向增長，未來我們也會從一個地區到另一個地區逐個擊破，只有在明確自己市場占位和差異化競爭力的情況下，才會考慮進入新的國家，否則暫時不會考慮。”霸王茶姬海外負責人表示。

而對于國內已出海的茶飲品牌，霸王茶姬認為大家仍在不同價格帶上錯位競爭。早前，XVC合伙人胡博予也表示，在15-20元價格段茶飲中，霸王茶姬是少有的產品力極強、具備大單品屬性，既能扎根于地方又具備海外擴張能力的茶飲品牌。此次霸王茶姬在雙十一的新紀錄，無疑是這一判斷的有力證明。

在霸王茶姬的團隊看來，新成績意味著更高的新起點，一切還只是剛剛開始，他們還在不斷刷新起點，在中國茶飲全球化競爭的百米賽道上發起沖刺。在霸王茶姬團隊所有人的內心，都有一把燥熱的火：他們想要成為“東方星巴克”，把中式茶飲帶到100個國家，讓中國新茶飲品牌，可以成為中國文化出海的代表和民族的驕傲。